Wien-Marketing 2011: 13 Mio. Euro werden in 23 Ländern investiert

Der Marketingauftritt des WienTourismus unter dem Motto "Wien - jetzt oder nie" erstreckt sich heuer auf 23 Länder, in denen ein Budget von insgesamt 13 Mio. Euro investiert wird. Austrian Airlines verstärken als Partner Kampagnen in 17 Ländern. In der Publikumswerbung werden alle Medien, von den klassischen über Radio und TV bis zu Social Media genutzt und mit spektakulären "Leuchtturm"-Events auch neue Wege beschritten. Komplettiert werden die Aktivitäten durch internationale Medienarbeit und verkaufsfördernde Veranstaltungen für die Reisebranche. Vorgesorgt wird auch schon für das Klimt-Jahr 2012, um den 150. Geburtstag des Malers bestmöglich zu vermarkten.

"Mit einem Marketing-Budget von rund 13 Millionen Euro sind wir heuer in 23 Ländern aktiv", berichtete Tourismusdirektor Norbert Kettner, "und diese erbringen rund 86 Prozent von Wiens Gästenächtigungen. 15 davon sind europäische Länder, wo wir neben den traditionellen Herkunftsmärkten auch CEE-Länder bearbeiten und die Türkei als Hoffnungsmarkt. In Übersee sind es neben den zu Wiens Hauptmärkten zählenden USA und Japan auch Australien und Kanada sowie die arabischen Länder in Asien und Brasilien, von wo wir eine rasante positive Entwicklung sehen, weiters auch China und Indien. Große Unterstützung im Gesamtmarketing erhalten wir auch heuer wieder durch Austrian Airlines, mit denen wir in 17 Ländern gemeinsame Kampagnen durchführen. Zusammen investieren wir dabei 1,5 Millionen Euro¸ das ist das höchste Kooperationsvolumen im Laufe unserer nunmehr neunjährigen systematischen Zusammenarbeit. Darüber hinaus ist aber auch auf die Rolle von Austrian Airlines als Gästebringer im wahrsten Sinne des Wortes hinzuweisen. Ihre Strategie beim Ausbau von Streckennetz und Sitzkapazitäten sowie ihre Preispolitik haben großen Anteil an Wiens Aufschwung im vergangenen Jahr und stärken uns auch heuer den Rücken."

Austrian Airlines Konzernsprecher Mag. Martin Hehemann bekräftigte dazu: "Wir haben im letzten Jahr in unserem gesamten Streckennetz um rund 10 Prozent mehr Passagiere befördert als 2009, die Zahl der ausländischen Passagiere mit dem Reiseziel Wien haben wir sogar um etwa 20 Prozent gesteigert. Mit unserem Streckennetz sorgen wir für eine hervorragende Erreichbarkeit Wiens: Aus 130 Städten der Welt kann der Gast mit Austrian Airlines direkt nach Wien fliegen. Die Partnerschaft mit WienTourismus ist sehr erfolgreich. Wir freuen uns auf die weitere Zusammenarbeit."

Der Löwenanteil der von WienTourismus und Austrian Airlines gemeinsam eingesetzten Mittel geht in die klassische Werbung, doch auch Online-Kampagnen, die über Websites bzw. Newsletters und Facebook-Auftritte der beiden Partner sowie auf großen internationalen Reiseportalen geführt werden, gehören dazu sowie TV-Auftritte in Euronews: In deren Sendereihe "Metropolitan" wird Wien im Frühjahr und im Herbst je eine 8-minütige Folge gewidmet und eine Woche lang 20-mal ausgestrahlt.

Spektakuläres "Leuchtturm"-Marketing

In seinem internationalen Auftritt bedient sich der WienTourismus sämtlicher Marketing-Instrumente, von klassischer und Online-Werbung über PR-Arbeit und Verkaufsförderung bis zu Aktivitäten in den sozialen Medien. Für ausgewählte Hauptmärkte hat er ein Format entwickelt, das zusätzlich zu den routinemäßigen Aktionen zum Einsatz kommt - sogenannte "Leuchttürme", in die sich alle Kanäle der Kommunikation integrieren lassen: An geeigneten Plätzen von Metropolen werden spektakuläre Werbeaktionen inszeniert, die Menschenmassen anziehen, gleichzeitig Medienberichterstattung bewirken und sich zudem über die Social Media mit Schneeballeffekt großflächig verbreiten. Stets verbunden damit ist die Verteilung von Flyern mit Wien-Packages eines am jeweiligen Markt stark präsenten Reiseveranstalters. Nach erfolgreichen Erst-Projekten 2010 in Mailand, Paris, Madrid, Barcelona und London wird dieses Konzept 2011 ausgebaut. Die Events werden auch verstärkt als "Aufhänger" für Pressekonferenzen genutzt oder als Anlass zu Einladungen wichtiger Partner aus der lokalen Reisebranche, verbunden mit Wien-Workshops etc.

Tourismusdirektor Norbert Kettner dazu: "Bei der Reizüberflutung mit Werbung spielt die Aufmerksamkeitsökonomie des Publikums eine immer größere Rolle. Wer nachdrücklich wahrgenommen werden will, muss sich abheben, neu und überraschend sein und möglichst auch noch einen Unterhaltungseffekt bieten. Wir beschreiten deshalb neue Wege, abseits der schon gewohnten Formen touristischer Werbung, und bedienen uns dabei auch neuester Hochtechnologie. Durch deren kreativen, auf Masseneffekte ausgerichteten Einsatz wollen wir Wien zum 'Stadtgespräch' machen und auch zu einem Thema, das sich im virtuellen 'Global village' herumspricht. Wie schnell Letzteres funktioniert, haben wir erlebt: Von unserer Aktion in Paris waren von Passanten aufgenommene Videos noch vor den unseren auf YouTube zu sehen. Solche Events sind aufwändig, daher können wir sie nicht überall durchführen, zumal wir darüber hinaus ja auch noch ein werbliches 'Grundrauschen' in dem jeweiligen Markt beibehalten müssen. Doch wir erwarten uns von diesen intensiven Einsätzen eine erhöhte Impactstärke."

Von Bauwerken in Bewegung bis zum "Walzer-Tanzkurs 2.0 - next generation"

So werden 2011 in Mailand, Rom und Warschau prominente Gebäude mittels 3-D-Projektion rund zwei Wochen lang mehrere Stunden täglich mit bewegten Szenen aus Wien samt musikalischer Untermalung "zum Leben gebracht". In Spanien kommen Enzis zum Einsatz: Sieben Stück davon werden im Mai rund einen Monat lang in Madrids "Museumsdreieck" zum wienerischen Rasten einladen und die Botschaft "Viena. Ahora o nunca" (Wien. Jetzt oder nie) verbreiten. In Den Haag gastieren sie beim dreiwöchigen The Hague Kulturfestival und reisen dann durch sieben österreichische Hauptstädte im Rahmen der Aktion "Stadtlesen". Eine weitere Leuchtturm-Variante ist der interaktive Wien-Spaziergang: Auf Großdisplays werden typische Wien-Motive gezeigt, Passanten werden abgefilmt und live in das Bildmaterial hineinkopiert. - Es entsteht der Eindruck, sie gingen gerade durch Wien. Dazu wird in Moskau und Bukarest eingeladen. Ebenfalls interaktiv ist der "Walzer-Tanzkurs 2.0 - next generation": Dabei zeigt ein Touch Screen am Boden die richtigen Tanzschritte an und reagiert auf Bewegung und Schrittgeschwindigkeit der Tanzenden. Gewalzt werden kann so zwei Wochen lang in Nobel-Einkaufszentren in Barcelona und Prag sowie beim Sommernachtsball im Züricher Hauptbahnhof. Leuchtturm-Projekte für Deutschland, Frankreich und Großbritannien sind derzeit noch in Ausarbeitung.

Außergewöhnliche Präsentationen von Tokio bis Toronto und 30 Pressekonferenzen in 21 Ländern

Weitere große Wien-Auftritte finden u.a. in diversen deutschen Städten in 27 ausgewählten Großkaufhäusern der Kette Galeria Kaufhof statt. Der Rahmen sind Österreich-Wochen, bei denen der Schwerpunkt auf Wien und Kärnten liegt. In Tokio veranstaltet der WienTourismus gemeinsam mit dem Wien-Büro Tokio und in Kooperation mit dem International Music + Media Centre heuer zum zweiten Mal ein Musikfilm-Freiluftfestival nach dem Vorbild auf Wiens Rathausplatz. Dazu gibt es Stände mit Wiener Gastronomie und Souvenirs, einen Info-Stand mit einschlägigen Broschüren und Wien-Packages diverser Reiseveranstalter und umfangreiche Print- und Online-Werbung im Vorfeld. In Toronto wird ein Konzert der Wiener Philharmoniker für eine B2B-Aktion für Top-Manager eines Luxus-Reiseveranstalters genutzt, und das Pride Festival - mit 1,2 Mio. BesucherInnen eines der größten schwullesbischen Festivals weltweit - ist Anlass für einen Auftritt des "Queer Vienna".

Die internationalen Medien werden zu insgesamt 30 Pressekonferenzen in 21 Ländern eingeladen, darunter neben 14 europäischen auch die USA, Kanada, Australien, Japan, China, Indien und Brasilien. Rund die Hälfte der Veranstaltungen ist vorwiegend dem Klimt-Jahr 2012 gewidmet, und prominente Klimt-Experten aus Wien oder dem jeweiligen Auslandsmarkt treten dabei als Keynote speakers auf. Die Publikumswerbung für das Gedenkjahr zum 150. Geburtstag Gustav Klimts setzt im Herbst ein, während bei der Reiseindustrie die Einstimmung darauf schon gegen Jahresende 2010 anlief.

Weltweites Kongress-Marketing und Ausbau des mobilen Web-Auftritts

Das Vienna Convention Bureau des WienTourismus nimmt heuer zusätzlich zu seinen traditionellen Messeauftritten auch an zwei neuen Messen in den USA teil, der AIBTM (Americas Incentive Business Travel & Meetings Exhibition) in Baltimore und der nach dem Beispiel der IMEX Frankfurt konzipierten Messe für Incentives, Meetings und Events IMEX USA in Las Vegas. Auf seinem Aktionskalender steht ebenfalls der Relaunch seiner Website www.vienna.convention.at mit aktuellsten technischen Standards und im Design der Werbelinie des WienTourismus.

Im Online-Bereich liegt außerdem neben Kampagnen auf großen Reiseportalen, Suchmaschinen-Marketing und -optimierung ein Schwerpunkt auf dem Ausbau der Präsenz in den Social Media und ein weiterer auf dem Launch eines neuen mobilen Web-Portals für die Kunden-Website auf neuestem Stand der Technik. Gearbeitet wird derzeit auch an den technischen Voraussetzungen einer iPad-Version für das Wien-Journal. Die mobile Internetnutzung steigt enorm, und es wird damit gerechnet, dass sie schon 2015 die Nutzung über stationäre Endgeräte übersteigen könnte. Im WienTourismus hat man sich deshalb gegen den Einsatz von Apps entschieden, sondern konzentriert sich stattdessen darauf, die Website so zu optimieren, dass sie über alle Endgeräte genützt werden kann.

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