Stadt Wien

Der Mensch in der Mitte

Der Mensch in der Mitte

Marke / Markenstrategie / Markenarchitektur / Identity / Typographie

Nach 20 Jahren wechselt die Wiener Stadtverwaltung ihr Markendesign. Der neue Fokus liegt auf Markenstrategie, visuellem Erscheinungsbild und Markenbindung.

Die lebenswerteste Stadt der Welt

Die Stadt Wien wurde laut Studien von Mercer und The Economist in den letzten neun Jahren in Folge zur lebenswertesten Stadt der Welt gekürt. Wien nimmt auch als Fremdenverkehrsdestination und Unternehmensstandort einen Topposition ein. In Wien befindet sich eines der Hauptquartiere der Vereinten Nationen. Wien hat knapp zwei Millionen EinwohnerInnen, die aus mehr als 180 Ländern weltweit stammen. Der hohe Lebensstandard für alle wird durch 30.000 Angestellte der Stadt Wien gewährleistet – und so ist die Stadt auch einer der gößten ArbeitgeberInnen Österreichs.

Eine Marke für die BewohnerInnen

Nach dem Gewinn der internationalen Ausschreibung wurde die ARGE Saffron/saintstephens/Instant von der Stadt Wien mit der Aufgabe der Entwicklung einer Markenstrategie beauftragt. Diese soll Nutzen für BewohnerInnen, Gemeindebedienstete, Unternehmen und Studierende bringen. Die Positionierung und Kommunikation der Stadt mit ihren mehr als 70 Abteilungen wurde durch die Vielzahl von Untermarken auf kommunaler Ebene immer schwieriger.

Die neue Marke sollte die Modernität der Stadt Wien verstärken, die laut dem „Smart City Index“ weltweit an erster Stelle steht, gefolgt von Chicago und Singapur. Außerdem sollte die neue Marke die MagistratsbeamtInnen im Sinne einer gemeinsamen Vision von der Rolle der Stadt und einer gemeinsamen Zielsetzung für die Zukunft zusammenführen.

Aus siebzig mach eins

Eine neue Markenarchitekur sollte die einzelnen Abteilungen der Stadtverwaltung mit Klarheit repräsentieren. Die Strategie- und DesignexpertInnen entwickelten ein umfassendes Konzept zur Reduzierung der strategischen und visuellen Uneinheitlichkeiten. Statt der Nummerierung der Abteilungen setzte man einen Fokus auf eine vereinfachte Bezeichnung für jede einzelne Abteilung – versehen mit dem Logo der Stadt Wien. Die gestraffte Architektur schafft eine einzige bürgerorientierte Marke für die über 70 Abteilungen der Stadt. Und gewährleistet effizientere Arbeitsabläufe und Kommunikationswege.

Wofür Wien steht

Die Markenstrategie wurde im Zuge eines Selektionsprozesses ausgearbeitet. Man startete mit einer Reihe von Workshops, um die Sicht von außen zu erkunden und herauszufinden, wie die BewohnerInnen, Geschäftsleute und UnternehmerInnen, Studierenden und Gemeindebediensteten die Stadt gegenwärtig sehen. Ausgehend von diesen Erkenntnissen wurden die Keyfaktoren herausgearbeitet, die Wien von den anderen führenden europäischen Städten unterscheiden.

Der Mensch in der Mitte

Diese Schlüsselfaktoren konnten die Markenidee auf den Punkt bringen: der Mensch in der Mitte. Das Denken und Handeln der Menschen steht im Mittelpunkt aller Aktivitäten der Stadt Wien. Die Tatsache, dass viele und nicht nur einige wenige den weltweit höchsten Lebensstandard genießen können, dass 50 Prozent der Stadt Grüngebiet sind, dass freie Bildung und Gesundheitsvorsorge und erschwingliche Mieten für knapp zwei Millionen Menschen möglich sind – auf menschlicher Basis und mit den Menschen im Fokus zu arbeiten, war schon lange der ethische Grundsatz Wiens.

Ausgehend von dieser Markenidee wurde ein Kommunikationsprotokoll bzw. eine Messaging Matrix entwickelt. Diese veranschaulicht, wie man unterschiedliche Themen für unterschiedliche Zielgruppen aufbereitet. Durch diese Matrix wird die Markenidee aus der Sicht jener Zielgruppen dargestellt und auf relevante und nachvollziehbare Weise verwirklicht.

Von den MitarbeiterInnen verwirklicht

Neben externen Gruppen stellten die Gemeindebediensteten eine wesentliche und elementare Zielgruppe dar. Sie waren wesentlich für die erfolgreiche Umsetzung der Marke. Das vorhandene Werteversprechen seitens der MitarbeiterInnen (Employee Value Proposition) wurde ausgewertet, ergänzt und in den Entwicklungsprozess der neuen Marke eingearbeitet. So konnten Richtlinien und Standards erstellt werden, die es zu erfüllen gilt bzw. mit denen gearbeitet werden soll.

Die Methodik: kollaborativ

Mithilfe von Workshops wurde eine Methodik entwickelt, die sicherstellt, dass die MitarbeiterInnen und Abteilungen der Gemeinde an der Lösungserarbeitung aktiv mitwirken. Angefangen von einer groben innneren und äußeren Sichtweise bis zur Ausarbeitung der Marken-Kernthemen arbeiteten das Projektteam der Gemeinde und Angestellte aller Abteilungen in zahlreichen Workshops zusammen. Mit Hilfe von MarkenbotschafterInnen aus ganz Wien wurden alle Abteilungen eingebunden.

Citizen Journeys

Um sicherzustellen, dass die Markenentwicklung auch eine Veränderung im Leben der Wienerinnen und Wiener mit sich bringt, wurde auch auch extern eine Reihe von Workshops mit bürgerorientierten Gemeindevertretern veranstaltet. Es wurden mehr als 50 Wechselwirkungen zwischen BewohnerInnen, Studierenden sowie Geschäftsleuten und der Stadt Wien erfasst und analysiert. Durch die Analyse der Schwächen und Stärken konnte herausgearbeitet werden, wo Veränderungen machbar sind, um die neue Markenidee durch die städtischen Dienste zum Leben zu erwecken.

Visuelles Erscheinungsbild

Wien benötigt ein praxisorientiertes Design, um die neue Markenarchitekur und den neuen Markenaufbau umsetzen zu können. Die Herausforderung bestand darin, den Charakter der Stadt innerhalb der Vielfalt des Markenauftritts durch eine visuelle Konstante zu wahren.

Die zu entwickelnde Marke sollte sehr markant im Leben der StadtbewohnerInnen sichtbar sein und auch sinnbildlich für die Gemeindeverwaltung stehen. Da das visuelle Erscheinungsbild wesentliche Berührungspunkte mit BürgerInnen und Werbekampagnen als Teil des täglichen Lebens miteinschließt, musste es klar und zweckmäßig gestaltet werden. Aber es widerspiegelt trotz Zweckmäßigkeit in Ikonographie, Typographie und Bildsymbolik den Charakter der Stadt.

Eine Stimme für Wien

In Zusammenarbeit mit der Schrift-Manufaktur Dalton Maag wurde eine maßgeschneiderte Schriftart entwickelt und “Wiener Melange” genannt. Inspiriert von den Rundungen des Wappensymbols orientiert sich die Schrift an kulturellen Besonderheiten der Stadt wie dem Schriftzug der Secession.

Das Stadtwappen zum Leben erwecken

Eine ganze Reihe schwungvoller Interpretationen des Wappens wurden als Kommunikationswerkzeug für die Gemeinde entworfen. Sie drücken die Grundidee der Marke aus: Die Menschen im Mittelpunkt

Der Grundsatz der neuen Marke:

  • gut zu verstehen
  • einfach zu navigieren
  • leicht zu kommunizieren

Echter Mehrwert für die BewohnerInnen

Wien hat nun eine Marke, die die Zielsetzung der Stadtregierung, weiterhin die lebenswerteste Stadt der Welt zu sein, unterstützt. Die Bevölkerung Wiens kann nun – durch die unverwechselbare Designsprache der Stadt - die kommunalen Dienste und Leistungen leichter erkennen. Die projektierten Kosten sollten sich innerhalb von zwei Jahren amortisieren, ermöglicht durch vielfältige Einsparungen durch die stark gestraffte Markenarchitektur. Das Projekt stellt somit einen echten Mehrwert für die SteuerzahlerInnen dar.

Magistrat der Stadt Wien, Rathaus, A-1082 Wien
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